¿Qué son los símbolos de una empresa?
La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son muy similares, los símbolos de empresa son los que marcan las diferencias.
Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes.
Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas.
Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación.
“Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad más débil”.
Wally Ollins.
Si miramos en las estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de marcas blandas.
Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el buen diseño mejoraba las ventas.
En 1909, en un alarde de premonición, señaló:
“No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumpleaños”
Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión como Rathenau y Behrens en AEG.
La actitud más común es táctica en lugar de estratégica.
Lo que se busca no es el efecto económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato de la compañía.
En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo.
En la jerga comercial esto se denomina “añadir valor”.
Una organización de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso.
Pero esto significa romper la baraja (como lo hiciera “La Caixa” en el campo financiero), y exige un grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso.
Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que actúen o no de la misma manera.
Apple fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM.
El nombre y el símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores.
Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.
Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas ?
Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos.
Nunca debe subestimarse el poder de los símbolos.
La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo.
La cruz forma parte de la religión cristiana desde hace más de 2000 años y es un elemento inseparable del culto desde que fue monopolizada en la Edad Media como símbolo del cristianismo.
Tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz y, por supuesto, está presente en iglesias, pinturas, libros, vestiduras y servicios religiosos…
“El símbolo de los símbolos” según Frutiger
se encuentra en todas las civilizaciones y simboliza el cosmos mediante la horizontalidad –pasividad- y la verticalidad –actividad-.
Es lo que se denomina un símbolo dual (como el ying-yang).
La cruz tiene también una doble significación tanto de muerte como de resurrección.
Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música.
Evocan miedo y horror, como la cruz gamada o esvástica de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.
Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo.
Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial.
Pero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella.
Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr.
No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro.
Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.
A finales de los años 80, la empresa Landor Associates realizó un estudio para evaluar el nivel de reconocimiento de las marcas de empresas y productos. Ese estudio, el primero y el único conocido, fue realizado en Europa, Japón y EE.UU., para establecer una clasificación de las cien primeras marcas con “poder de imagen”, y sirvió para colocar en el podio mundial a Coca–Cola, IBM y Sony, por este orden.
Imaginería metálica, la industria del motor.
Una tipografía escueta, un aro testimonial, una flecha, un rayo o el retrato de una diosa pasmada ante la excelencia.
El abanico de contraseñas utilizadas por los fabricantes de automóviles para distinguir sus productos es inmenso.
Casi todos sus logotipos han evolucionado conforme a preferencias y criterios gráficos cambiantes. La mayoría esconden historias románticas, representan una ventaja técnica un capricho y hasta un imperativo del destino.
Desde un principio, las marcas de productos industriales necesitaron de un matiz poético para contrapesar la frecuente frialdad y sentido práctico de sus máquinas.
Los automóviles, además, conectaron muy pronto con la gente, provocando una corriente de simpatía más fuerte que la propia capacidad o la imposibilidad económica de acceder a ellos.
Los fabricantes de automóviles, conscientes de esta capacidad distintiva, la reforzaron con escudos y logotipos de diseño variopinto y fuerte contenido emocional.
En contra de lo que pudiera parecer, no se detecta una correspondencia evidente entre la personalidad del producto y la audacia del logotipo, a menos, naturalmente, que pongamos en relación la excelencia de los automóviles Rolls-Royce y la romántica historia de su Espíritu del Extasis, sobre los que han corrido ríos de tinta y se han trazado mil hipótesis.
Los creadores de Rolls-Royce no sintieron la necesidad de poetizar mucho sobre sus orígenes, entre otras cosas porque la extracción social de Charles Stewart Rolls y Frederick Henry Royce eran tan distintas que no merecía la pena profundizar.
Atendiendo a una concepción simplista, aquella alianza se saldó con un logotipo sencillo: dos simples, aunque majestuosas, erres.
En definitva, podría haberse tratado del distintivo de una cuadra de caballos.
Más tarde, tras la muerte de Rolls, legaría la damisela. Por el camino las letras RR pasaron del rojo al negro. Muchos sostienen que era una señal de luto por la ausencia de uno de sus fundadores. Otros, en cambio, sugieren que simplemente era más elegante.
El nacimiento del Spirit of Ecstasy o la también llamada La Dama Voladora, se debe a Claude Johnson, director general de la marca en sus comienzos.
Johnson encargó a un escultor famoso una estatuilla capaz de reproducir la majestuosidad de Niké (la diosa de la victoria). Finalmente parece que la musa fue Eleanor Thornton, por entonces secretaria de Johnson, que desde entonces aparece pasmada ante la excelencia, presidiendo el radiador de todos los coches de esta marca emblemática.
Símbolos empresas famosas
Muchos logotipos están en cambio relacionados con aspectos puramente técnicos. Como Mercedes Benz, BMW, Citroën o Peugeot.
Esta última, fue una firma especializada en la fabricación de sierras mecánicas y herramientas de corte. Su símbolo comercial, el león que hoy pertenece al escudo, expresaba la fuerza, la tenacidad de sus productos.
Los galones de Citroën, geometría pura, tienen igualmente una raíz mecánica. En los inicios del automóvil y la mecanización, la industria se topó con dificultades importantes. Uno de ellos fue hacer llegar la potencia de los motores a las ruedas sin roturas de transmisión. André Cetroën diseñó un nuevo perfil para los dientes de sus ruedas dentadas, en forma de doble galón invertido en “V”. El Double Chevron se convirtió en un engranaje de éxito para todo tipo de transmisión mecánica y quedaría como símbolo de la propia marca.
Daimler, antecedente de Mercedes Benz, tenía la estrella de tres puntas como símbolo de dominio de sus motores en los tres elementos habitables: el aire, la tierra y el agua.
La alianza con Benz dio a la marca un círculo en el que inscribir la estrella, la contraseña global definitiva, equivalente al dominio de los tres elementos en todo el mundo. Benz introducía también las hojas de laurel, símbolo eterno de los triunfadores.
La prestigiosa BMW, cimentó sus éxitos en una brillante trayectoria aeronáutica. Sus motores en línea y estrella fueron durante años los reyes del aire y sus ingenieros crearon en los años cuarenta uno de los primeros motores a reacción de la historia.
Para entonces, las hélices se habían convertido en el grafismo central de identificación de la firma.
La Bayerische Motoren Werke patentó en 1917 el antecedente del actual logotipo: al girar, las hélices producen reflejos simétricos, similares a ese círculo partido en cuatro del famoso escudo de BMW y cuyos colores son los de Baviera.
El empeño por reivindicar la procedencia geográfica y las referencias a linaje, apellido o abolengo, han sido también una extendida fuente de inspiración para crear logotipos. Así, el sello de los Württemberg ha actuado como soporte para las excelencias técnicas y la tradición deportiva de Porsche, como el Biscione de los Visconti y la cruz de los Sforza componen la esencia del logotipo de la marca Alfa Romeo.
Aunque se ha especulado con la oposición de los valores cristianos a la amenaza de oriente, encarnada en la serpiente, el escudo de Alfa es un escudo local, compuesto por la cruz milanesa y la serpiente, que encarna la fuerza y está sometida a la tutela de San Mateo el Grande.
El logotipo de Alfa se complementa con el apellido del industrial Romeo, al que muchos alfistas consideran inmerecido el protagonismo y siguen echando de menos alguna referencia a ingenieros que crearon el prestigio de la marca, como Vittoriano Jano.
No menos romántica es la historia del Cavallino Rampante, enseña de Ferrari.
El joven Enzo Ferrari sentía devoción por el aviador Baracca, un brillante piloto que en la I Guerra mundial había cosechado en Italia tanta fama y afecto por el propio Barón Von Richthofen entre los alemanes.
El emblema de su escuadrilla, un “cavallino rampante”, es para Ferrari una especia de talismán y la propia familia del héroe se lo cede, admirada a su vez por los triunfos del joven Ferrari como preparador y piloto de los veloces Alfa Romeo.
Los trazos de puro concepto han sido, como las sugerencias emocionales, muy buenos puntos de partida para el desarrollo de logotipos con historia. Ese es el caso de Audi, en el que sus cuatro aros simbolizan una alianza.
En 1932 nace una marca, Auto Union, y un logotipo: cuatro aros en forma de cadena. Los ingredientes son Audi, Horch, DKW y la pionera Wanderer, a la que más tarde (en 1969) se unirá la más veterana de todas, NSU, para consolidar la firma Audi NSU. El símbolo y su contenido se mantienen hasta hoy en día a través de la firma Audi AG, integrante a la vez del grupo Volkswagen.
No menos simbólico es el distintivo de Mitsubishi, creado por el fundador de la compañía, Yataro Iwasaki, quien en 1873 rebautiza así su fábrica de maquinaria. Mitshubishi (tres diamantes, en japonés) atiende al escudo de Iwasaki, compuesto por tres diamantes, y al préstamo de sus amigos los Yamanouchi, con tres hojas de laurel que conforman un triángulo.
Los tres diamantes expresan otros tantos conceptos que, para Kayota Iwasaki, sobrino del fundador de la firma, son claves: responsabilidad frente a la empresa, lealtad y legalidad y unión de los pueblos a través de los negocios.
En cuanto al rombo de Renault, no está excesivamente claro su origen, aunque es una de las marcas más identificadas por los usuarios. Parecen que fueron exigencias de estilo y aerodinámica las que condicionaron la evolución de este logotipo. A principios de este siglo, los morros de los coches no tenían una forma definida y Renault, como otras marcas, optó por una tipografía más o menos afortunada, inscrita en la rúbrica circular.
En los años treinta, el frontal de los automóviles se estiliza y afila, dando una especie de forma de cocodrilo al morro. Aunque hasta 1960 el rombo de Renault no queda perfectamente codificado, sus responsables deciden inscribir su nombre en una forma geométrica que armonice con las tendencias de estilo entonces más aceptadas. Nace así el rombo, hoy radicalmente nuevo, compacto y elegante.
El toro de Manuel Prieto.
En julio de 1988 se publicó una ley que prohibía la publicidad “fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio público de las carreteras”, mediante esta ley se salvaguardaba la seguridad de los conductores que en muchos casos se despistaban de la conducción por los carteles publicitarios de las carreteras.
Esta ley afectaba directamente a la silueta en chapa del toro que Manuel Prieto diseñara para la firma Osborne y que se fue implantando en diferentes tramos de las carreteras españolas desde 1961.
El primer toro que se montó se instaló en la carretera de Burgos a Madrid y, con el tiempo, fue el inicio de una larga cadena ya que, entre 1962 y 1964, se llegaron a instalar más de 500.
Desde entonces la figura del toro se había ido integrando dentro del paisaje español hasta el punto de convertirse en uno de los símbolos de este país, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
A partir de la publicación de esta ley se estableció un debate nacional sobre la conveniencia o no de eliminar la silueta del toro.
La firma Osborne esgrimió que ya no se trataba de publicidad, sino una expresión artística que plasma un elemento de la cultura tradicional española.
Fueron muchos los estamentos que pidieron el indulto para el toro de Osborne, y un 75% de la opinión pública se posicionó a favor de la silueta como elemento identificativo del paisaje y la geografía española.
Una sentencia del Tribunal Supremo dio a esta silueta categoría de emblema no publicitario y, poco después, la Junta de Andalucía la elevó a la categoría de Monumento del Patrimonio Histórico de la región.
En la actualidad, se pueden encontrar hasta 90 toros de Osborne a lo largo de toda la geografía española, 21 de ellos ubicados en Andalucía.
En definitiva, el símbolo del toro había trascendido como símbolo de una empresa a símbolo cultural asociándose más a la geografía de un país que a la representación de original de una marca.
Pero ¿quién fue Manuel Prieto? Artista, pintor y dibujante, Manuel Prieto nació en El Puerto de Santa María (Cádiz) en 1912. Según sus propias palabras comentaba, comentaba como la enfermedad había incrementado su amor por la ilustración.
“Fui un niño enfermo toda mi vida, y cuando un niño enfermo no puede jugar, observa, sin querer, se mide y el saber medir es lo que te da el dibujo y los volúmenes, todo de una forma inconsciente, creo que tendría cinco años cuando se despertó en mí el sentido de la observación y el placer de reproducir lo que veía.”
En octubre de 1928 ingresó en la Academia de Bellas Artes Santa Cecilia obteniendo al finalizar una calificación de sobresaliente; en esta academia posteriormente y después de una dilatada vida profesional, en 1987, leyó su discurso de ingreso como académico numerario de la misma.
Pintor frustrado, su labor profesional se desarrolló fundamentalmente en los campos del Cartelísmo (siendo ganador de numerosos premios), en el desarrollo de campañas de publicidad cuando en la publicidad no se utilizaba la fotografía, sino el dibujo o la ilustración: Laboratorios Lefa, Danone y otros muchos. También es destacable su labor en el diseño de medallas.
No cabe duda de que actualmente si se le recuerda por algo es por el símbolo del Toro que aún sigue en nuestras carreteras.
