El Naming o la elección de nombres también ha pasado por diferentes fases y criterios en su selección.
A comienzos de siglo sugerían: supervivencia básica, fuerza, sentido del progreso y estabilidad general.
Antes de mitad de siglo: se quería atraer a un mercado de masas. Tenían que sugerir al público aspectos como potencial instantáneo, durabilidad, flexibilidad, facilidad de uso y fiabilidad.
A partir del 2000 parece que la tendencia que se seguirá será: sugerir una personalización, mejora de vida, sensibilidad hacia el medio ambiente, inteligencia, preocupación por la ergonomía e información veraz.
En líneas generales algunos de los criterios para los nombre deberían ser:
- Corto.
- Fácil de pronunciar.
- No ofensivo en ninguna lengua.
- Con connotaciones positivas
- Registrable…
El sistema visual debe ser
Único, reflejo de las características de la organización, atemporal, fácil de reproducir en toda clase de materiales y tamaños, combinable con otros símbolos y marcas del grupo, flexible, apropiado para todas las partes de la organización y aceptable para todas las culturas y religiones.
Normalmente el diseñador se plantea la elaboración de un logotipo a partir de un nombre, Naming, que ya tiene la empresa.
Así como el uso del nombre con algún indicativo sencillo y abstracto.
La incorporación de algún elemento humanista es recomendable.
“Es más fácil vender diseño de apariencia segura y familiar que vender trabajos originales, pensados y duraderos”
(W. Olins).
Otros aspectos a tener en cuenta a la hora de determinar un naming es que cada día estamos en un mercado más global, por lo que deberemos considerar algunos aspectos:
- La cultura fonética: por ejemplo, la particularidad de la ñ, la carencia en el italiano de la j, k, w, x e y. La dificultad para la gente del lejano oriente de la pronunciación de la R y L.
- El papel del inglés en el mundo: desde hace unos años se está produciendo un cambio con respecto al uso de los elementos ingleses, siendo por ejemplo común que algunas empresas americanas tengan nombres que suenen a orientales, como por ejemplo Atari.
Actualmente la mitad de las empresas seleccionadas por la revista “Fortune” como mas importantes, tienen naming inventados o fabricados. La ventaja más importante de esto es que los nombres no tienen traducción.
Para ello debemos cuidar que preferiblemente no tengan más de cuatro letras (SONY, KODAK, EXXON), que sean fáciles de pronunciar y que no se confundan fonéticamente con vocablos que existan.
Problemas de algunas tipologías de nombres.
- Los geográficos: que son difíciles de trasladar a un contexto de acción global. Por ejemplo, el Banco Santander, cuando su acción pasa de local a nacional o internacional, el nombre puede ser un elemento limitativo.
- Los apellidos: Están actualmente disminuyendo ya que se ven afectados por la muerte del fundador, por dificultades económicas personales de éste, porque la herencia puede crear problemas en los inversores y, en definitiva, porque están personalizados en alguien que tiene una personalidad que puede afectar a la buena o mala reputación de la compañía en general.
- Los nombres descriptivos: también pierden popularidad porque en un mercado tan cambiante como el actual pueden terminar no teniendo nada que ver con la actividad empresarial que esté desarrollando la empresa en un momento dado. Por ejemplo el caso de El Corte Inglés, que nació como referencia a un estilo de ropa elegante y bien realizada, pero que actualmente tiene poco que ver con las diferentes divisiones y actividades que desarrolla esta marca.
Recomendaciones/Generación de nombres.
Veamos algunos principios que debe cumplir un nombre:
- Debe ser distinto, poderoso, memorable y original.
- Comunicar como mínimo un objetivo de la imagen de la corporación.
- Ser lingüísticamente claro y transcultural.
- Ser futurista en el estilo e internacional en su alcance.
- Ser atractivo para el cliente.
- Reflejar creatividad y despertar curiosidad.
- Estar patentado para que pueda usarse internacionalmente.
- Carecer de amenazas legales.
- Carecer de connotaciones negativas o nuevos significados potenciales.
Para generar naming de forma correcta, deberemos seguir un proceso de cuatro etapas:
- Generar: Esta es una parte creativa en la que sería bueno que tuviéramos ciertos conocimientos lingüísticos, referencias históricas de los nombres y tendencias actuales.
- Analizar: Valoración de la conveniencia del nombre. Posicionamiento, adecuación de los objetivos de la empresa, competencia, aplicaciones presentes y futuras que vamos a hacer…
- Investigar: Fundamentalmente que no está en uso y que por lo tanto lo podemos utilizar. Investigar también las semejanzas que pueden existir en el mercado y que pueden generar algún conflicto y, por último, desarrollar un informe resultante de nuestra investigación para el departamento legal de la empresa destinataria del nombre…
- Registrar: Comprobar que puede registrarse y protegerse de la forma correcta.
“Unos programas de diseño funcionan mejor que otros porque producen más impacto y porque suscitan más simpatía entre quienes los ven”.
“A lo largo de los años, el diseño gráfico ha conocido muchas modas. Algunas asesorías de diseño son muy personales, mientras que otras se limitan a seguir la corriente”
Wally Olins.
“Las agencias de diseño, como todas las empresas, se ven muy influenciadas por la presión y la admiración de sus iguales, y muchos de los trabajos tienen por objeto lograr la aprobación de los colegas, sin prestar atención a los intereses de los clientes.
En el otro extremo del espectro, hay innumerables trabajos, muchos de ellos producidos para grandes organizaciones de perfil incierto, repetitivos, sin personalidad y por tanto, ineficaces. Las sociedades suelen cambiar poco a poco. Casi todas tienen una fe considerable en sus nombres, que vinculan con la abundancia de clientes, y se resisten a cambiarlos”.(Wally Olins).
