La importancia de la marca se deriva del nombre, logotipo, imagotipo o logomarca, que las personas reconocen o las cualidades que asocian al producto.
¿Qué es exactamente una marca?
Una marca son todos los activos tangibles e intangibles que están en la mente de los consumidores: lo que ven en la televisión, lo que leen en las publicaciones comerciales o en los periódicos, el modo en el que se les trata cuando llaman a una empresa…
En el mejor de los casos, una marca identificable hace que sea más fácil para un consumidor adquirir un determinado producto, en lugar de optar por la posibilidad de comprar un producto genérico.
De ahí la importancia de la marca.
No obstante, la venta de un producto basándose en la fuerza de una marca no funcionará si el consumidor no tiene una opinión positiva de la marca.
El hecho de que los consumidores conozcan una marca, no equivale a venta.
Históricamente, la mayoría de los productos eran comercializados sin nombre alguno. Éstos se vendían directamente del barril, depósito o cajas, sin ninguna clase de identificación del proveedor o fabricante del mismo. Era el propio producto el determinante, y en algunos casos el distribuidor, de su éxito comercial.
Fue en sectores como la medicina, para patentar los descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la autoría de las obras, donde comenzó a utilizarse la marca como elemento de diferenciación.
Sin embargo, el verdadero auge de ésta tuvo lugar a mediados del pasado siglo, con la expansión de las marcas nacionales y el desarrollo de la publicidad.
Desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día, salvo en contadas excepciones que obedecen a estrategias comerciales, no se concibe la venta de un producto sin nombre.
La marca es un concepto
Una idea, una percepción del producto. Como definió Philip Kotler, fundador del marketing moderno,
“la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores”.
No obstante, está definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas.
Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.
Uno de los problemas que se pueden encontrar algunas compañías es que el nombre de su producto se establezca como genérico, ya que aunque esto sería eficaz y significaría que nuestro producto ha tenido éxito, también nos encontraríamos con la falta de seguridad que esto significa.
Si eres el primero que existes en una categoría tienes la posibilidad de que tu nombre se use de manera genérica, pero al final pierdes la singularidad de tu nombre, ya que termina designando a toda la categoría.
Ese es el caso de Velcro, Tiritas, Kleenex o Barbour.
Uno de los grandes retos es unir las expectativas con las realidades, es decir ver la disparidad que existe entre lo que piensan los consumidores y lo que piensa la empresa, y que la relación entre ambas percepciones no modifique el significado básico de la promesa de la marca.
En caso de que ellos la vean como algo de bajo coste y la empresa la vea como algo más, es un gran reto modificar esa mentalidad.
Tendremos entonces que replantearnos esa disparidad y hacer un reposicionamiento de la marca.
“No existe una mala identidad corporativa, sino una mala articulación, una mala gestión y una mala prensa”
Jacobo Benbunán.
