La identidad corporativa expresa el “Yo privado” de la empresa.
La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa, sino que otra de sus finalidades consiste en manifestar qué hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el “yo privado”.
En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.
Wally Olins comenta que una empresa puede y debe proyectar cuatro cosas:
- Quiénes somos: personalidad de la empresa.
- Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
- Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
- Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.
La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y símbolo.
Áreas y tipos de empresas.
La identidad corporativa, según Wally Olins, se interesa por cuatro grandes áreas:
- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.
Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación.
Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.
En una empresa basada en el producto
Es éste el elemento más importante de la identidad.
El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha.
Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos.
Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa.
Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor.
Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización.
Hay otro tipo de empresas – de distribución y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto.
Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional… determina a esta empresa.
Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero.
Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina.
Hay identidades centradas básicamente en la comunicación.
Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean.
La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginería de Coca-cola es asombrosa.
Su éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos.
Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión. En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente.
La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales…
Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones públicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, se encuentran las …
Organizaciones basadas en el servicio
Que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal.
Por ejemplo: Cuerpo de policía. Para el consumidor, todos los encuentros con la Coca-cola son más o menos iguales. Pero el contacto con la policía depende en gran medida del comportamiento del agente.
El éxito de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas.
Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida de su reputación.
La organización policial, sin duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan a la autoridad.
Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan.
El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios.
En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas a sus destinatarios.
Otra cuestión a tener en cuenta sería la divergencia entre el sistema de representación o imagen visual, el deseo empresarial y el mercado actual en el que se desarrolle la empresa, pudiéndose producir contradicciones en los programas de comunicación o en el desarrollo real de los mismos.
Todo esto conlleva a que se limite la eficacia de algunos programas de identidad, resultando en algunos casos que sólo tienen parciales beneficios: un aspecto agradable de nuestra empresa (logomarca), una cierta comunicación coherente (identidad corporativa).
Otro problema a tener en cuenta es que tengamos un programa de identidad no correctamente realizado por algunos profesionales que se definen como diseñadores pero que no tienen conocimientos reales sobre lo que significa el desarrollo de un programa de identidad, la importancia de la identidad dentro del marketing empresarial y la labor del diseñador organizando y orientando en la implantación y seguimiento del mismo.
Javier G. Solas en el artículo “Los límites de la significación en la identidad Visual Corporativa (IVC)” comenta:
“La creación de un programa de IVC es ante todo la creación de una imagen compleja, global y de configuración progresiva, cuyo valor está tanto en el contenido simbólico de los elementos sígnicos empleados, como en su interrelación estructural y temporal.”
