Expresar el Yo privado de la empresa o sus marcas.
La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. Otra de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el «yo privado». En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.
Wally Olins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas:
1. Quiénes somos: personalidad de la empresa.
2. Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.
La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y símbolo.
Areas de trabajo de la Identidad Corporativa. Tipos de empresas.
La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:
1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
4- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.
Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.
En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos.
Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización.
Hay otro tipo de empresas – de distribución y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional… determina a esta empresa. Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina.
Hay identidades centradas básicamente en la comunicación. Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean.
La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginería de Coca-cola es asombrosa. Su éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión. En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente.
La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales… Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones públicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, se encuentran las organizaciones basadas en el servicio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Por ejemplo: Cuerpo de policía. Para el consumidor, todos los encuentros con la Coca-cola son más o menos iguales. Pero el contacto con la policía depende en gran medida del comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan a la autoridad.
⚡️ “Este fue nuestro día. Gracias por compartirlo. Hasta mañana.”https://t.co/ugSIDjoC5i
— Policía Nacional (@policia) 24 de octubre de 2018
Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan.
El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios.
En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios.
Identidad Corporativa y Redes Sociales
En la actualidad las redes sociales se han convertido en en un prescriptor imprescindible en la decisión de compra y por lo tanto son un elemento fundamental en la identidad y comunicación de la empresa.
Desde esta perspectiva la identidad digital es un todo distribuido online, que proporciona múltiples input en el funnel de ventas desde la toma de conciencia de la necesidad hasta la compra final.
Según un informe elaborado por KPMG, un 33 % de los consumidores menciona los sitios web como el punto de concienciación más común sobre una marca. Después de las webs y la publicidad online (15 %), se sitúan las opiniones vertidas en Internet (15 %), los comentarios de amigos (15 %) y familiares (13 %) y publicaciones en redes sociales (10 %), entre otros.
La estrategia multicanal es el medio con el que hay que trabajar la identidad online buscando:
– Clarificar los objetivos a alcanzar o KPIs de una forma realista, medible, temporal y accionable.
– Comunicar la propuesta de valor de la empresa de forma clara y simple.
– Seleccionar la red social más adecuada dependiendo del buyer persona y los objetivos fijados.
– Elegir el tono de la comunicación
– Planificar los contenidos
Si realizamos el proceso de forma óptima, teniendo una identidad bien definida y una propuesta de valor apreciada por nuestro target, es posible que obtengamos un fuerte efecto de red que catapultará nuestra ventas, o en el peor de los casos potenciará nuestra marca haciéndola reconocida y valiosa, digna de orgullo y fidelidad.
