¿Cuáles son los elementos básicos de la identidad?
Existen una serie de elementos que se constituyen como los signos básicos de la identificación corporativa, estos serán la base a partir de los cuales se construirá la imagen de la compañía y se desarrollará el manual de identidad corporativa de dicha empresa.
La primera identificación de la empresa será el nombre de la compañía, que podrá ser un elemento arbitrario abstracto o una expresión claramente denotativa del tipo de empresa y su actividad.
Norberto Chaves, como otros estudiosos de la identidad, reconoce cinco tipos básicos de nombres:
- Descriptivos: enunciado sintético de los atributos de la identidad de la institución: como Mondial Assistance o Museo Español de Arte Contemporáneo.
- Simbólicos: aluden a la empresa mediante una imagen literaria: como Jaguar o Visa.
- Patronímicos: aluden a la empresa a través del nombre propio del fundador o de la personalidad clave de la misma: como Banco Herrero o Lacoste.
- Toponímicos: toman su nombre del lugar de origen de la empresa o de su área de influencia. Tales como: Banco Santander o Principado de Asturias.
- Contracciones: nombres a partir de la construcción mediante iniciales, fragmentos de palabras… Como AEG o IBM.
Una vez elegido el nombre de la empresa, un segundo nivel que se constituye en un nuevo identificador de la compañía, será la forma particular de escritura de este signo verbal o lo que denominamos el logotipo de la compañía.
El logotipo
El logotipo es la versión visual o gráfica del nombre de la empresa, tanto utilizando una tipografía convencional o una propia que haya sido creada específicamente para la marca.
Esta versión gráfica del nombre de la empresa debe ser estable para que logre el reconocimiento por el receptor y de esta forma la denominación de la empresa o nombre de la empresa o producto empieza a asociarse a ese identificación visual de la empresa.
“Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una función semiótica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre”
(Norberto Chaves “La imagen Corporativa” Ed. GG Diseño).
A lo que es el campo puramente formal tipográfico, habría que sumarle aquellas variaciones que se corresponden al plano cromático o texturas que puedan incorporarse en la tipografía y que aportan otro nivel de singularidad y recordabilidad del logotipo.
En este caso la tipografía utilizada, el arco que se ha construido con el nombre, el contorneo y relleno, hacen que el nombre quede “impreso” en nuestra retina.
Pero normalmente el logotipo se acompaña también de un signo no verbal que es el imagotipo y que puede ir desde iconos, anagramas, símbolos, elementos abstractos o deformaciones que se realicen del propio logotipo.
El imagotipo
Denominamos imagotipo a toda forma visual de cualquier tipo que garantice algún grado de diferenciación o identificación de la marca de la empresa o producto.
Para que se asocie este imagotipo al logotipo, debe ser utilizado recurrentemente en las comunicaciones empresariales, para al final poder llegar a ser reconocida la empresa simplemente por el imagotipo sin tener que ser acompañado por la denominación.
“Los modelos de construcción de un imagotipo pueden localizarse en toda la gama de variantes del eje motivación / arbitrariedad, es decir, que el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos asociados a la institución a la cual identifica”
Norberto Chaves.
Son muchos los imagotipos que son reconocidos perfectamente por el público en general y que funcionan independiente siendo identificados a nivel mundial.
Un caso extremo, actual y sobradamente estudiado es el reconocible imagotipo de Nike -Swoosh-.
“Una forma como se proyecta como un estímulo visual que transmite un significado. Para dar cuenta de este contenido, se puede acudir al código socialmente establecido de las marcas comerciales, y entonces significa “Nike”.
Por tanto, funciona como un índice que señala a una marca comercial, es una denominación gráfica. En este caso hay una circularidad, de tal manera que, como logotipo, como imagotipo, y /Nike/, como signo acústico verbal, se señalan y se nombran entre sí, y se traducen en una estructura circular de interpretantes”
Ruiz Collantes.
La logomarca
De esta forma mediante todos los elementos que hemos visto –nombre verbal, logotipo e imagotipo- se construye un sistema que debe entrelazarse para constituir una logomarca que debe ser única, identificable, reconocible… y aludir sintéticamente a la institución/empresa a la que representa.
En algunos casos la logomarca también se acompaña de una frase corta, slogan o ley motiv que viene a reforzar el recuerdo de la empresa y una promesa de base o tema de la misma, por ejemplo Nike: “Just do it” (más adelante veremos detenidamente la utilización de los temas y posteriormente en el tema La Imagen de Marca veremos nuevamente los elementos y características de la marca).

El lema «Just Do It» fue creado en una reunión cuando Dan Wieden (uno de los fundadores) dijo a los empleados de Nike, «Ustedes Nike, simplemente lo hacen» Con esa sola frase, la historia de la publicidad de Nike cambió.
Cuando el famoso eslogan «Just Do It», fue utilizado por primera vez en su plan de marketing, Nike estaba tratando de recuperar su posición como líder del sector.
El primero de los anuncios de «Just Do It» fue en 1988. El anuncio de Walt Stack con 80 años que se convirtió en una leyenda y en donde se le ve correr a través del puente Golden Gate indicando que él corre 17 millas cada día.
En 1989, Nike alcanzó su punto máximo y el eslogan de la marca le hizo recuperar la posición como líder de la industria nuevamente a su legítimo propietario, una posición que aún sigue ocupando.

Pese a lo que hemos comentado de los elementos conformadores de la marca, no todos los desarrollos gráficos consiguen su objetivo de reconocimiento, relevancia, recuerdo o conformación de la marca y menos de una forma tan relevante como es el caso de Nike.
