Definir los elementos claves de la identidad

¿Cómo definir los elementos claves de la identidad?

A la hora de desarrollar la imagen corporativa de una empresa, conviene recordar todos aquellos elementos y atributos que contribuyen a su configuración.

Aquellos elementos que podemos considerar como elementos clave para nuestra identidad.

Al igual que ocurre con la comunicación empresarial, la imagen corporativa tiende a ser considerada cada vez más como un elemento integrado en el plan de marketing de la empresa y no como algo “añadido” a la actividad de la compañía, sin verdadera relación con sus aspectos más prácticos.

De hecho, es necesario tener en cuenta que la actividad de cualquier empresa se desarrolla de forma paralela y simultánea en un doble plano:

Un plano que podría denominarse ejecutivo, en el cual las empresas producen y/o distribuyen bienes y servicios que les permiten ocupar un espacio en el mercado.
Un segundo plano al que llamaremos expresivo, en el cual las empresas producen y distribuyen una serie de mensajes sobre sí mismas y sobre su actividad que también influyen, a veces de modo determinante, en su posicionamiento.

El plano ejecutivo

Las empresas desarrollan una dinámica comercial de oferta/demanda caracterizada por la relación existente entre un productor y un cliente (comprador/consumidor), a través de un determinado canal de distribución y en relación a uno o varios productos. Del mismo modo en el plano expresivo:

El productor viene a equivaler al emisor del mensaje, es decir, a aquel que se pronuncia sobre lo que la empresa “es”.
El canal de distribución se corresponde con los diferentes medios y soportes utilizados para difundir su mensaje (desde las reuniones a la publicidad, pasando por el patrocinio de eventos o a las revistas internas).
El cliente es el receptor del mensaje, que comprende las diferentes tipologías de público a las cuales la empresa se dirige.
Finalmente, el producto se identifica con el mensaje en sí, con aquello que se dice que la empresa “es. La imagen corporativa constituye, precisamente, la resultante de ese mensaje, cuyo referente son los atributos de la empresa en sus diferentes dimensiones y cuyo significante es la identidad visual.

Con todo, este paralelismo evidente no puede ocultar el hecho de que la relación de oferta/demanda es mucho más compleja en el plano expresivo que en el plano ejecutivo.

El plano expresivo

Por un lado, la imagen corporativa se fabrica y distribuye (comunica) a un gran número de clientes, tanto internos como externos: plantilla, proveedores, socios, compradores, administración, la sociedad en general… Lo que obliga en muchos casos a seleccionar para cada público objetivo los atributos, argumentos y canales de comunicación más adecuados, creando “subimágenes” de empresa dentro de la imagen corporativa coherente y global.
Por otra parte, la imagen corporativa no constituye sólo la propia empresa, sino que queda configurada por un conjunto de mensajes referidos a ella y provenientes de muy diversas fuentes (tanto internas como externas y, en algunos casos, incluso beligerantes contra la empresa en cuestión).

Esto demuestra hasta que punto es importante para la dirección de las empresas y organizaciones preocuparse por su imagen corporativa: si ella no la construye (o trata de influir al máximo en su construcción), otros la construirán en su lugar y no podremos controlar nuestra imagen.

Valores de la empresa.

En relación a la empresa como oferta, su ventaja competitiva está siempre en aquellos atributos que las diferencian de sus concurrentes.

Al preparar el perfil de una determinada marca, ayudados de estudios y análisis, podemos hacer uso de la escalera de valores, que nos permite analizar los valores instrumentales, expresivos y centrales.

Estos valores son:

Valores de uso o instrumentales: se refiere a los beneficios prácticos y funcionales y, consecuentemente, a las soluciones ofrecidas.
- Ponen de relieve aquellas características centradas fundamentalmente en la satisfacción de necesidades de la demanda por parte de la empresa.
- Sus atributos se centran en la relación de la empresa con sus clientes potenciales.
- Buscan crear en los diferentes públicos una modificación de signo positivo de su conducta hacia la empresa, que se traduzca en la adquisición y consumo de sus productos.
Valores simbólicos o expresivos: examina los beneficios emocionales, imagen del usuario, tipo de la marca e imagen propia.
- Ponen de relieve aquellas características que permiten al cliente potencial autoidentificarse a través de la adquisición y consumo de los productos de la empresa, “esto consumo, luego esto soy”.
- Sus atributos se centran (frente a los valores de uso) en la relación de los clientes potenciales con la empresa.
- Buscan crear en los diferentes segmentos de demanda un compromiso con lo que la empresa es, de corte racional o emotivo, basado en el hecho de que la relación con la empresa es un signo de pertenencia a un determinado sociotipo (actitudes, estatus, estilo de vida…).
Los valores centrales: estudia los valores finales que hay en la interacción entre la relación que puede existir entre el consumidor y la marca.

El primer paso que deberemos dar tanto en la creación de una identidad como en una estrategia de cambio o fortalecimiento de la misma, sería la definición de la identidad deseada, es decir, sintetizar la definición de los valores centrales y asociaciones que la marca tendrá y los principios y atributos funcionales del producto.

La estrategia de posicionamiento de la marca, será un elemento de gran importancia.

Este posicionamiento debe estar en consonancia con los valores “hard” de la marca, los huecos que podamos detectar en el mercado y las necesidades del grupo o grupos objetivo.

El nombre, logotipo, servicios ofrecidos, la forma en que se hacen las cosas dentro de la empresa e incluso la propia percepción de los empleados y directivos, debe estar en línea con esa identidad y posicionamiento que queremos determinar para la empresa.

Perspectivas de la imagen corporativa.

Hemos hablado de la imagen corporativa como si fuera un concepto unitario.

Sin embargo, a la hora de establecer un perfil de atributos de una determinada empresa, es preciso tener en cuenta la existencia de -al menos- una triple perspectiva de imagen corporativa, no siempre coincidente:

La imagen pretendida. Es la imagen ideal de la empresa que responde a aquello que la empresa quiere ser. Normalmente, su perfil de atributos define las líneas básicas del proyecto de la empresa, el cual define a su vez la cultura empresarial que la dirección desea implantar en la compañía.
Imagen difundida. Es aquella que se transmite a través de los diferentes mensajes referidos a la empresa, por distintos canales y provenientes de diferentes emisoras. Incluso cuando los mensajes parten de la Dirección, no existe una relación mecánica entre aquello que se quiere decir y aquello que realmente se dice.
Imagen percibida. Es aquella que los diferentes públicos reconocen, de forma mayoritaria, como personalidad diferencial de la compañía. Dicha imagen depende tanto de la imagen difundida en sí como de la mediatización que ejerce la experiencia directa y los conocimientos previos de esos públicos en relación a la compañía.

Estas tres perspectivas de imagen pueden presentar enormes diferencias.

De hecho, el proceso de definición de la imagen corporativa de una empresa está precisamente en analizar constantemente estos tres niveles de imagen, con el fin de evitar al máximo sus distorsiones y rectificar la imagen.

Ello requiere contar con un modelo de investigación de la imagen corporativa que integre diferentes técnicas y metodologías de análisis, con el fin de ser verdaderamente eficaz:

Las entrevistas en profundidad para conocer los objetivos de imagen de la empresa.
Los estudios cualitativos y cuantitativos de la demanda (reuniones de grupo, encuestas, estudios econométricos…) para conocer como se percibe dicha imagen.
O los análisis de contenido de los mensajes difundidos a través de los diferentes canales sobre la empresa, con el fin de conocer claramente, cual es el “discurso vigente” y como modificarlo a favor de los intereses de la propia empresa.

¿Y para fortalecer la marca?

Cuando en un momento determinado una empresa se plantea el fortalecimiento de la marca, deberemos analizar tres aspectos que son:

La comprensión de los valores soft y hard del servicio y/o producto ofertado y, consecuentemente, del “aura de la marca”.
El entendimiento del consumidor en lo referente a la futura interacción con la marca.
La comprensión de la clientela actual y su posible reacción e interacción en el ejercicio de constitución de la marca.

En definitiva la identidad debería ser creada teniendo en cuenta a varios agentes, como son el cliente, la competencia, los empleados, los consumidores y las instituciones.